„Das Verlangen nach Gold, ist nicht jenes nach Gold. Es ist zum Zwecke von Freiheit und Wohlfahrt!“ - Ralph Waldo Emerson

Ein sehr gutes Beispiel für einen klaren Fokus im Leben ist Levi Strauss. Gemeinsam mit seinem Partner Jacob Davis gilt er als Erfinder der Jeans. 1847 wanderte seine Mutter mit den jüngsten Kindern aufgrund der großen wirtschaftlichen Not nach Amerika aus. Dort betreiben seine Brüder einen Handel für Kurzwaren und Stoffe. Als die Nachricht von Goldfunden in Kalifornien die Ostküste erreichte, lockte es ihn nach San Francisco. Er erkannte, dass die Goldgräber für ihre Arbeit robuste Hosen benötigen und konzentrierte sich darauf, für seine Zielgruppe strapazierfähige Hosen herzustellen. Doch konnte er dem Anspruch der Goldgräber nicht gerecht werden. Erst die Idee von Jacob Davis, die stark belasteten Stellen der Hose mit Metallnieten zu verstärken, brachte die Lösung. 1873 erhielten Davis und Strauss das Patent für die genietete Hose. Die Nachfrage nach dieser Hose, der Jeans, war damals überwältigend und machte ihn zu einem reichen Mann. Am Ende seines Lebens besaß er mehr als sechs Milliarden Dollar und engagierte sich im sozialen und karitativen Bereich.

Die Levi-Strauss-Methode

Die Geschichte von Levi Strauss finde ich aus mehreren Gründen bemerkenswert. Natürlich spiegelt sie die Erfüllung des amerikanischen Traums wider. Vom Tellerwäscher oder in diesem Fall vom Hausierer zum Milliardär trifft es sehr gut. Aber das allein reicht mir als Erklärung nicht aus. Mich fasziniert, dass er der Versuchung des Goldes widerstanden hat und nicht wie viele andere zum Goldgräber geworden ist, sondern bei seinem Kerngeschäft geblieben ist – dem Handel und der Verarbeitung von Stoffen und Kurzwaren. Daraus ist die Jeans als die Erfolgsgeschichte entstanden. Strauss hat den Bedarf seiner Zielgruppe, den Goldgräbern, gesehen und ihn bedient. Außerdem hat er an der Qualität seiner Produkte gearbeitet und sie entscheidend verbessert. Die Verstärkung der stark belasteten Stellen durch die Nieten brachte der Jeans den entscheidenden Durchbruch. Er blieb fokussiert und ließ sich nicht von den Verlockungen des Goldes ablenken. Das allein erklärt aber den großen Erfolg der Jeans noch lange nicht! Ich habe mir die Frage gestellt, wieso es in diesem Geschäft keine Wettbewerber gab. Hosen zu nähen ist keine Raketenwissenschaft. Und die Hosen mit Nieten zu verstärken ist auch keine besondere Kunst. Warum also hatte er keine Konkurrenz? Wo waren die anderen Anbieter am Markt? Dafür habe ich folgende Erklärung: Das Hosen-Business sieht auf den ersten Blick langweilig aus. Viele schauen auf das Gold - und die Goldgräber wittern den enormen Verdienst. Anders als mit Jeans-Hosen scheint hier das große Geld möglich zu sein. Allerdings profitieren nur die wenigen Erfolgreichen vom Gold, die es in großen Mengen finden. Für die übrigen Goldsucher bleibt es nur ein Traum – der Wunsch nach Erfolg und Reichtum. Jeans-Hosen hingegen sind unspektakulär. Doch das Geschäft ist nur auf den ersten Blick unattraktiv. Das es kaum Wettbewerber gab, waren die Gewinnmargen hoch und die Hosen konnten in großen Stückzahlen hergestellt werden. Das brachte zusätzlich einen Skaleneffekt. Sowohl der Umsatz als auch der Gewinn stiegen kräftig. Die Jeans wurden zur eigentlichen Goldgrube, weil es keinen wirklichen Preisdruck gab und die Nachfrage hoch war. Außerdem sorgte die gute Qualität der Hosen für ein Alleinstellungsmerkmal für Levi Strauss und wurde zu einem „Burggraben“ für das Unternehmen.

Das Wesentliche aus Anlegersicht

Welche praktische Bedeutung hat diese Erfolgsgeschichte von für uns als Anleger? Auch die jüngste Kursrallye zeigt bekannte und typische menschliche Verhaltensweisen: Der Blick richtet sich zunächst auf das schnelle Geld und den vordergründigen Gewinn. Wenn wir langfristig erfolgreich agieren wollen, müssen wir tiefer schürfen. Wir müssen dorthin schauen, wo das vermeintlich langweilige und unspektakuläre Geschäft zu finden ist. Die entscheidenden Kriterien sind der Bedarf der jeweiligen Zielgruppe, die Qualität der Produkte und die Wettbewerbssituation. Aus der lässt sich häufig auch die Marge ableiten. In diesen Kategorien finden sich die sogenannten Qualitätsunternehmen mit solidem Wachstumspotenzial. Konsumgüterhersteller, bestimmte Versicherungsunternehmen, Serviceanbieter in Nischen sind typische Vertreter dieser Species. Erfahrene Investoren lieben diese Art von Investments. Andere hingegen zieht es zu den spektakulären Stories wie z. B. Wirecard. Leider erweisen sich diese Aktien manchmal als Treibsand und weniger als Goldgrube, vor allem wenn das Geschäftsmodell zu gut aussieht um wahr zu sein und zusätzlich Betrug im Spiel ist.